흥행 보증수표로 불리던 ‘백종원’ 브랜드가 암초를 만났다. 설 연휴를 전후해 불거진 ‘빽햄’ 가격·품질에 대한 비판 여론이 사그라들지 않고 있어서다.

3일 외식업계 등에 따르면 백종원 대표가 이끄는 외식기업 더본코리아 주가는 연일 최저가를 경신하며 내리막길을 걷고 있다. 이날 주가는 전 거래일 대비 2.30% 하락한 2만9800원으로 마감했다. 주가가 2만원대까지 밀린 건 지난해 11월6일 상장 후 처음이다. 상장 첫날엔 공모가인 3만4000원보다 90% 오른 6만4500원을 찍기도 했다.

백종원 브랜드에 드리운 먹구름은 빽햄 논란에서 비롯됐다. 백 대표는 설 연휴를 앞두고 빽햄을 대폭 할인된 가격에 선물세트로 내놨다고 홍보했다.

문제는 가격이었다. 빽햄 9개 세트를 정가 5만1900원에서 45% 할인한 2만8500원에 판다고 했지만, 캔햄 시장점유율 1위인 CJ제일제당 스팸 9개 세트의 당시 온라인몰 최저가는 2만1000원대였다. 돼지고기 함량도 도마에 올랐다. 빽햄의 돼지고기 함량은 85.4%로 스팸(91.3%)보다 낮았지만 가격은 더 비쌌기 때문이다.

고물가 시대에 가뜩이나 가격에 민감한 소비자들은 “빽햄이야말로 최고가 수준”이라고 비판했다. 정가를 의도적으로 높게 책정한 뒤 큰 폭의 할인을 적용한 상술 마케팅이 아니냐는 지적도 나왔다.

백 대표는 지난달 26일 자신의 유튜브 채널에서 “후발주자이기 때문에 생산단가가 높아 원가 차이가 많이 난다”고 했다. 또 빽햄의 돼지고기 함량에 대해 “200g 기준 고기 함량 차이는 14g 정도인데 고기 원가로 따지면 100원이 안 되는 만큼 100원 아끼자고 고기 함량을 줄이겠느냐”고 했다.

하지만 백 대표의 해명은 ‘불난 집에 부채질’하는 격이 됐다. 해당 영상은 66만건 이상 조회됐고 1만3000개가 넘는 댓글이 달렸다. “할인율이 높은 것처럼 소비자를 기만한 게 문제” “그냥 가격 책정이 잘못됐다 사과했으면 넘어갈 텐데 기어코 아니라고만 한다” 등 대부분 비판하는 내용이다. 백 대표의 이중적인 태도에 대한 불만도 나왔다. 백 대표는 지금까지 여러 차례 방송에서 자영업자들에게 “사장님이 고충이 있다고 비싸게 받으면 고객이 다 이해하고 지갑 여는 줄 아느냐”고 했지만 ‘내로남불’하고 있다는 얘기다.

업계에서는 백 대표가 돌발 악재를 어떻게 해결할지 주목하고 있다. 최근 ‘전국 지역축제 싹쓸이 논란’과 ‘연돈 볼카츠(허위·과장 광고) 논쟁’ 등 문제가 해결되기도 전에 소비자 신뢰가 한꺼번에 무너질 수 있어서다. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 “소상공인 살리기에 앞장서온 백 대표인 만큼 소비자 신뢰를 회복하기 위해서는 유튜브 해명이 아닌 사과문을 게시하는 것이 맞다”고 말했다. 더본코리아 측은 “유튜브를 통해 소명을 했다. 추가적인 입장은 없다”고 밝혔다.