자본주의 체제에 비판적인 활동가들은 기업이 불평등 개선이나 사회 정의에는 관심이 없고 이익만을 추구한다고 비판해왔다. 최근에는 ‘깨어있는’ 기업인들이 늘어나고 있다. 아마존 창립자 제프 베이조스는 사재를 투입한 베이조스지구기금을 통해 기후변화 대응에 나서고 있고, 애플 최고경영자(CEO) 팀 쿡은 도널드 트럼프 행정부의 이민 정책을 비판한 바 있다. 호주 시드니공과대학 연구교수인 칼 로즈는 ‘깨어있음’을 추구하는 기업들이 늘어나는 것은 기업이 경제 영역을 넘어 도덕적·정치적 권위까지 확보하려는 의도라고 비판한다. “기업의 의제와 이미지 위에 진보적인 정의로움을 덧댐으로써, 자본주의는 의심받기보다는 강화된다. 깨어있는 자본주의의 등장은 오히려, 오늘날 기업이 우리의 일상생활에 미치는 영향력이 방대하며 더욱 커져가고 있음을 상징한다.”