스포츠 팬심은 더 이상 경기장 안에만 머물지 않는다. 텀블러와 키링, 피크닉 매트와 양산, 포토카드와 패션 액세서리까지 등장하며 스포츠 굿즈는 일상형 소비이자 취향 소비로 빠르게 확장되고 있다. 스포츠를 ‘보는 시대’를 넘어 스포츠를 ‘들고 다니는 시대’가 시작됐다는 말이 나오는 이유다.

진정한 굿즈는 실용성까지 챙긴다

스포츠 굿즈 시장의 가장 큰 변화는 실용성이다. 과거 굿즈가 경기장에서 사용하는 유니폼과 머플러, 응원 용품 중심이었다면 최근에는 일상에서 실제로 사용할 수 있는 라이프스타일 상품 비중이 빠르게 커지고 있다.

그 중심에는 프로야구 굿즈가 있다. 구단들은 도시락통과 텀블러, 넥선풍기, 양우산, 담요, 방향제, 피크닉 매트 같은 생활형 굿즈를 경쟁적으로 출시하고 있다. 단순히 팀 로고를 붙이는 수준을 넘어 색감과 디자인, 활용도를 강화하면서 ‘야구팬이 아니어도 사고 싶은 상품’을 만드는 분위기다. 일부 인기 상품은 경기 시즌과 관계없이 품절 행진이 이어지고 있다.

2024년 KBO리그가 사상 처음 1000만 관중을 돌파한 이후 2030 여성팬 유입이 늘어나면서 굿즈 소비 방식도 빠르게 달라지고 있다. 이들은 경험과 인증, 디자인 중심 소비에 적극적인 특징을 보인다. 자연스럽게 굿즈 구매 기준도 달라졌다. ‘얼마나 예쁘게 사진이 찍히는가’ ‘일상에서 자연스럽게 사용할 수 있는가’ ‘SNS에 올렸을 때 감성이 살아나는가’가 중요한 요소로 떠오른 것이다.

스포츠가 ‘IP 콘텐츠’와 만난다

굿즈 시장의 또 다른 핵심 키워드는 컬래버레이션이다. 구단들은 단순 로고 상품만으로는 팬 소비를 확대하기 어렵다고 보고 캐릭터 IP와 패션·식품 브랜드 협업을 공격적으로 늘리고 있다. 스포츠팀이 하나의 브랜드이자 콘텐츠 IP처럼 움직이기 시작한 셈이다.

대표적으로 LG 트윈스는 글로벌 인기 캐릭터 ‘먼작귀’ 협업 굿즈를 선보이며 큰 반응을 얻었다. 유니폼과 키링, 스마트톡, 담요, 응원타월 등을 출시했는데 일부 상품은 예약 판매 단계부터 폭발적인 반응을 일으켰다. 단순히 캐릭터를 삽입하는 수준이 아니라 선수 마킹과 응원 문화, 팀 컬러를 함께 녹여내며 팬덤 감성을 자극했다는 평가를 받았다.

롯데 자이언츠는 ‘포켓몬’ 협업에 힘을 싣고 있다. 잠만보·루카리오를 활용한 유니폼과 응원타월, 마킹 키트, 선캡 등을 출시했고 오프라인 현장 이벤트까지 결합해 팬 유입 효과를 키웠다. 단순 MD 판매를 넘어 포토존·그리팅·미니게임까지 결합한 ‘체험형 팬 이벤트’로 확장되는 분위기다. 앞서 진행했던 ‘짱구는 못말려’ 2차 협업 역시 유니폼과 응원 굿즈 중심으로 화제를 모으며 팬덤 소비를 끌어냈다.

SSG 랜더스는 공식 마스코트 ‘랜디’와 강아지라는 공통점을 가진 캐릭터 IP와 협업해 시너지 효과를 누렸다. 인기 캐릭터 ‘가나디’ 협업 MD 15종을 출시한 데 이어 ‘깜자’ 관련 이모티콘과 굿즈 콘텐츠도 꾸준히 선보이고 있다.

한화 이글스는 대전 지역 캐릭터 ‘꿈돌이’를 앞세워 지역성과 팬덤을 동시에 공략하고 있다. 단순 마스코트 활용을 넘어 도시 상징성과 야구 팬덤을 연결하는 ‘로컬 브랜딩형 굿즈’ 전략이다. 관광·지역 정체성·팬덤 소비가 함께 움직이는 흐름도 나타나고 있다.

이 같은 흐름 속에서 스포츠 굿즈는 ‘경기 기념품’보다 ‘소장형 콘텐츠’에 가까워지고 있다는 분석도 나온다. 랜덤 포토카드와 띠부실, 시즌 한정 굿즈, 팝업스토어 한정 상품 등 반복 구매를 유도하는 구조가 강화되면서 인기 상품은 리셀 시장에서 웃돈이 붙기도 한다.

축구는 패션, 농구·배구는 아이돌형 굿즈 소비

변화는 다른 종목으로도 빠르게 확산되고 있다. 종목별로 소비 방식은 다르지만 공통으로 ‘팬덤형 라이프스타일 소비’가 강화되는 분위기다.

K리그는 레트로 유니폼과 스트리트 감성을 앞세우며 패션 소비와의 접점을 넓히고 있다. 과거 경기장에서만 입던 유니폼이 이제는 일상 패션 아이템처럼 소비되고 있다. 연고 의식이 강한 종목 특성상 지역 정체성과 로컬 감성을 강조한 굿즈 소비도 특징으로 꼽힌다.

반면 농구와 배구는 상대적으로 시장 규모는 작지만 팬 밀도가 높고 선수 개인 팬덤 영향력이 강하다. 응원 도구보다 선수 중심 굿즈 소비가 활발하다. 포토카드와 아크릴 스탠드, 슬로건 굿즈, 선수 생일 이벤트 상품 등 아이돌 팬덤과 유사한 소비문화가 형성되고 있다는 평가가 나온다. 특히 선수와 팬의 물리적 거리가 가까운 종목일수록 인증형 소비 반응이 빠르다.

경기장 문화 자체 역시 달라지고 있다. 과거 야구장과 경기장이 단순히 경기를 ‘보는 곳’이었다면 최근에는 먹고, 놀고, 사진을 찍고, 굿즈를 사는 복합 문화공간으로 변하고 있다. 팬들은 경기 시작 전부터 팝업스토어와 포토존을 오가며 시간을 보낸다.

전문가들은 과거 스포츠 소비가 경기 결과 중심이었다면 지금은 ‘무엇을 경험했는가’ 자체가 더 중요한 요소가 됐다고 말한다. 김현덕 계명대 스포츠마케팅학과 교수는 “최근 2030 팬층은 승패보다 경험과 감성, 인증 요소를 중요하게 여긴다”며 “구단들도 자신들을 하나의 브랜드처럼 운영하려는 흐름이 강해지고 있다”고 말했다.