동일인(총수) 지정 문제로 갈등을 빚었던 공정거래위원회와 쿠팡이 이번엔 ‘끼워팔기’ 의혹을 놓고 다시 맞붙는다.

쿠팡이 유료 멤버십인 ‘와우 회원’에게 배달 플랫폼 쿠팡이츠 이용을 묶어서 제공하는 방식을 문제 삼은 공정위의 제재 결정은 이르면 다음달 나온다. 공정위는 온라인 쇼핑 시장에서 확보한 막강한 지배력을 배달앱 시장까지 부당하게 활용했다는 것이다.

그러나 최근 쿠팡이츠가 와우 멤버십 미가입자인 일반 회원에게까지 무료 배달 혜택을 확대하기로 하면서 공정위의 논리가 힘을 잃었다는 분석이 나오고 있다. 쿠팡이 제재 수위를 낮추기 위해 선제적 조치에 나섰다는 해석이다.

다만 일각에서는 이러한 전면 무료 배달 카드가 장기적으로 쿠팡의 시장 독점력을 강화하고, 가맹 점주들의 부담을 키울 수 있다는 우려도 만만치 않다. 무료 배달에 따른 비용이 향후 소비자나 점주에게 전가되지 않는지 감시를 강화해야 한다는 목소리가 높다.

18일 관련 업계에 따르면 공정위는 이르면 다음 달 전원회의를 열고 쿠팡의 끼워팔기에 대한 제재 여부를 결정할 예정이다. 끼워팔기는 시장 지배력을 가진 사업자가 주력 상품에 다른 상품을 결합해 판매하는 행위를 말한다.

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핵심 쟁점은 쿠팡이 이커머스에서 확보한 압도적 영향력을 배달앱 시장에서 행사했는지 여부다.

공정위 심사관 측은 배달 서비스 자체의 품질이나 수수료 경쟁이 아닌, 이미 장악한 와우멤버십의 구독 경제를 앞세워 경쟁사 고객을 흡수했다고 보고 있다. 쿠팡 와우 멤버십은 월 7890원의 유료 구독 서비스로, 지금까지 약 1400만명의 회원이 쿠팡이츠에서 무료배달 혜택을 받고 있다. 단순한 마케팅 차원이 아니라 특정 시장의 독점적 권력이 인접 시장으로 옮겨가 생태계를 파괴하는 것으로 판단한 셈이다.

이는 장기적으로 소비자에게도 부메랑이 될 수 있다. 쇼핑과 배달, OTT를 하나로 묶어 경쟁사들이 고사한 뒤 쿠팡이 멤버십 가격을 인상하거나 혜택을 축소하더라도 대안이 사라진 소비자들은 이를 고스란히 수용할 수밖에 없는 구조가 형성될 수 있다.

그러나 최근 쿠팡이츠가 정책 변경을 발표하면서 새로운 국면으로 접어들었다. 와우 멤버십 미가입자인 일반 회원에게도 무료 배달 혜택을 확대 적용하겠다는 카드를 던진 것이다.

공정위가 주장하는 ‘끼워팔기’가 성립하려면 주력 상품(쇼핑 멤버십)의 영향력을 무기로 비주력 상품(배달 서비스)의 이용을 강제해야 한다. 하지만 쿠팡이츠가 멤버십 가입 여부와 상관없이 누구나 무료 배달을 이용할 수 있도록 문턱을 낮추면서 공정위가 지적한 ‘와우 회원 중심의 결합 판매 구조’ 자체가 사실상 사라진 상황이다.

물론 공정위는 과거 법 위반 여부를 보기 때문에 ‘무료배달 확대’가 제재 여부를 결정하는 요인이 될 수는 없지만, 쿠팡 측에서 자진 시정방안을 내놨다는 점에서 제재 수위를 낮출 수 가능성은 있다.

이번 선택은 앞서 끼워팔기로 제재 대상에 올랐던 구글의 대응과도 확연히 차이를 보인다. 앞서 구글도 동영상 스트리밍 시장에서 90%가 넘는 압도적인 독점 지위를 누리고 있는 유튜브의 힘을 발판 삼아 ‘유튜브 프리미엄’에 음악 앱을 강제로 묶어 팔았다.

그 결과 멜론 등 국내 토종 음원 플랫폼들을 고사시켰다고 판단한 공정위는 제재에 착수했다. 결국 유튜브는 동영상 광고 제거 기능만 넣은 저렴한 요금제(‘유튜브 프리미엄 라이트’)를 출시하기로 합의하며 공정위와 타협을 시도했다.

반면 쿠팡은 아예 판을 흔드는 승부수를 던졌다. 유료 멤버십 가입자 혜택이었던 무료 배달을 비회원(일반 회원)에게까지 전면 확대한 것이다. 당초 공정위의 의도대로 끼워팔기 효과를 차단하려면 구글처럼 쿠팡 역시 멤버십에서 배달 혜택을 떼어내 가격을 낮추거나 배달만 분리한 단독 요금제를 출시하는 것이 일반적인 수순이었다.

쿠팡의 선택은 단기적으로 소비자 입장에선 도움이 될 수 있지만 장기적으로 공정 경쟁이라는 관점에서 보면 배달 시장의 독점력을 강화하는 결과로 이어질 수 있다는 지적이 나온다. 향후 비용 문제로 자영업자에게 ‘무료배달’ 부담을 떠넘길 수 있다는 것이다.

이미 쿠팡이츠는 와우회원 무료 배달 혜택을 앞세워 빠르게 커가고 있다. 모바일인덱스에 따르면 지난 4월 월간활성이용자수(MAU)는 배달의민족 2341만 명, 쿠팡이츠 1355만 명, 요기요 421만 명으로 집계됐다.

절대적인 이용자 수는 배민이 압도적이지만, 1년 전과 비교한 증가율은 7.6%에 그쳤다. 반면 쿠팡이츠의 증가세는 26%로 가파르게 성장하고 있다. 같은 기간 요기요는 13.4% 감소하며 격차가 더욱 벌어졌다.

실제 전국카페사장협동조합은 “쿠팡이츠의 무료배달 확대는 단순한 마케팅이 아닌 막대한 자본력을 배경으로 시장 지배력을 강화하기 위한 출혈 독점경쟁에 불과하다”고 주장했다.

공정거래법 한 전문가는 “쿠팡의 선택이 공정위의 제재 수위를 낮추는 동시에 배달 시장에서 지배력을 한층 강화하는 선택이 될 수 있다”며 “향후 공정위는 쿠팡이 무료 배달에 따른 비용 부담을 소비자나 점주에게 전가하는지 철저히 감시해야 한다”고 강조했다.