CJ올리브영, 헬스&뷰티 스토어 ‘독주’

코로나 영향으로 경쟁사들 생사기로에 섰지만 되레 매장 수 늘려

화장품 온·오프라인 플랫폼 1위…내년 상반기 기업공개도 계획

헬스앤드뷰티(H&B) 스토어 시장에서 CJ올리브영의 독주체제가 굳어지고 있다. 코로나19 확산 등으로 경쟁사들은 생존 기로에 몰렸지만 올리브영은 되레 사세를 확장하는 중이다. 올리브영은 내년 상반기 기업공개(IPO)도 계획하고 있어 화장품 온·오프라인 플랫폼 1위 업체로서의 경쟁력은 더 강력해질 전망이다.

10일 유통업계에 따르면 롯데쇼핑은 전국 67개 롭스 가두점을 내년까지 모두 철수키로 했다. 오프라인 사업 구조조정의 일환으로, 롯데쇼핑이 H&B 사업에 뛰어든 지 8년 만이다. 롯데쇼핑은 롭스 매장을 철수하고 롯데마트 내에서 운영하는 롭스플러스 매장은 유지한다.

GS리테일이 운영하는 랄라블라도 상황이 비슷하다. GS리테일은 만년 적자에 허덕이는 매장을 줄이고 편의점 GS25에 화장품 매대를 넣는 식으로 비용을 줄이고 있다. 업계에서는 두 업체가 H&B 스토어 사업 철수를 위한 수순을 밟고 있는 것으로 보고 있다.

올리브영은 코로나19 시기에도 매장을 늘려 지난해 말 기준 매장수가 1258개에 달한다. 이는 전체 스토어의 80%를 웃도는 수준으로 ‘규모의 경제’ 면에서 적수가 없다. 올리브영은 코로나19가 발생하기 전부터 오프라인 매장을 물류거점으로 활용했다. 모든 것을 뜻하는 ‘옴니(OMNI)’와 제품의 유통경로를 의미하는 ‘채널(Channel)’을 합한 옴니채널 전략으로 온·오프라인 시너지 창출에 주력했다. 2018년 ‘오늘드림’ 배송을 도입한 것이 대표사례다. ‘오늘드림’은 온라인몰 구매 상품을 거주지 인근 매장에서 당일에 받는 배송 서비스다.

지난해 1월부터는 온·오프라인과 상관없이 구매한 제품 후기 작성 시 리워드(보상)를 제공하는 ‘탑리뷰어’를 도입해 1000만개가 넘는 후기를 확보했다. 비대면 구매가 보편화되면서 뷰티업계에서 후기의 중요성이 커질 것을 예측해 선제적으로 대응한 것이다. 옴니채널 전략은 실적으로 이어졌다. 2017년 시작한 올리브영의 온라인몰 누적 거래액은 올해 8월 1조원을 달성했다. 온라인몰을 시작한 이래 연간 거래액이 매년 60%가량 성장하고 있다. 전체 누적 거래액에서 온라인몰이 차지하는 비중이 25%를 웃돌며 오프라인 매장 거래액과 균형을 맞춰가고 있다는 게 올리브영의 설명이다.

우수한 중소기업 제품 발굴도 H&B 시장에서 성공한 요인이다. 아비브 등 수십개의 중소기업들이 올리브영을 통해 ‘K뷰티’로 성장했다. 경쟁사 매장에서 볼 수 없는 다양한 중소기업의 히트 상품은 고객을 올리브영으로 끌어들였고, 중소기업들은 올리브영에 납품하려 줄을 섰다.

올리브영은 2022년을 목표로 기업공개 준비에 들어갔다. 업계에 따르면 올리브영의 기업가치는 4조원대로 추정된다. 향후 올리브영의 경쟁자는 e커머스와 글로벌 H&B 스토어가 될 가능성이 크다.

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