온라인 쇼핑몰도 ‘라방’이 대세···경쟁업체들과 차별화에 고심

11번가에서 인기를 끌고 있는 실시간 홈술 라이브 ‘일일포차’. 11번가 제공

‘라이브 방송’(라방)이 유통업체의 주력 상품 판매 방식으로 자리를 잡아가고 있다. 젊은 소비자들이 ‘예능만큼 재밌고, 모바일로 손쉽게 쇼핑할 수 있는’ 라방으로 몰리면서 유통업체들은 라방에 적합한 콘텐츠를 찾는 데 전력을 다하는 중이다. 그러면서도 경쟁업체들과의 차별화에도 고심하는 모습이 역력하다.

온라인 쇼핑 플랫폼 11번가의 라방 경쟁력은 ‘재미’다. 예능형 라방 ‘LIVE11’을 통해 고정적으로 100여개 프로그램을 선보이고 있다. 지난해 3월 예능형 코너를 신설해 1년 만에 누적 방송 1500회, 시청횟수 1억9000만뷰를 넘었다. 방송당 시청자 수는 21만명으로 이전보다 4배로 늘어났다. 대표 콘텐츠는 ‘털업(매장털기)’ ‘찐텐(신상품 리얼)리뷰’ ‘일일포차(심야 홈술 라이브)’ 등이다. 11번가 관계자는 “비대면 온라인 쇼핑에 익숙한 MZ세대의 취향을 공략하기 위해 뻔한 스튜디오가 아닌 포장마차, 책방 등을 배경으로 쓰면서 충성고객이 크게 늘었다”며 “상품만 클로즈업하는 것이 아닌 상황극이나 사연 소개 등 재미를 더한 것이 인기 비결”이라고 말했다.

신세계그룹 오프라인 매장과 시너지 효과를 극대화한 SSG라이브. SSG닷컴 제공

SSG닷컴 ‘쓱라이브’는 신세계백화점과 이마트, SSG랜더스필드 야구장 등 오프라인 매장에서 직접 상품을 소개한다. ‘호캉스’ ‘인기가전’ 등 온라인과 오프라인의 시너지 효과를 극대화한 라방이 인기를 끌면서 1만여명이던 평균 시청자 수가 지난달엔 2만명까지 증가했다. SSG닷컴 관계자는 “온라인몰 콘텐츠는 이제 차별화가 점점 중요해지고 있다”며 “재방송을 찾는 고객도 늘고 있어 연간 방송횟수를 지난해 300회에서 올해는 500회까지 늘렸다”고 말했다.

고객 참여를 최대한 끌어올린 ‘롯데온 라이브’. 롯데온 제공

롯데온은 ‘고객 참여형’ 라방으로 눈길을 끌고 있다. 롯데온 라이브는 ‘찾아드림’ ‘뷰티풀드림’ ‘장봐드림’ 등 카테고리를 나눠 한 달에 한 번 고객이 직접 스튜디오에서 라방을 체험하도록 했다. 고객은 실시간으로 매장을 찾아 맞춤형 패션을 제안받고 ‘나만의 화장품’도 고른다. 신혼부부, 자취생 등을 위해 롯데마트에서 별도로 장을 봐주기도 한다. 롯데온 관계자는 “쇼호스트가 상품과 할인 혜택을 일방적으로 소개하는 방식이 아닌 고객 참여를 적극적으로 끌어낸 것이 차이점”이라며 “고객과 상품 특성에 맞게 콘텐츠를 세분화하고 방송횟수도 늘려갈 계획”이라고 말했다.

중소상인과 연계해 상품정보를 강조한 네이버 ‘맛보기 숏핑’. 네이버제공

네이버는 50만명 중소상인과 연계한 ‘쇼핑 라이브’로 관심을 모으고 있다. 특히 온라인에서 소화하기 어려운 동네 독립서점과 국내 전시회 등 문화 관련 업체들을 소비자들과 연결하는 것이 눈에 띈다. 최근에는 본 방송에 앞서 10분간 상품 홍보에만 주력하는 ‘맛보기 숏핑’에 증강현실(AR)·가상현실(VR) 등 첨단기술을 접목했다. 네이버 관계자는 “소상공인의 온라인 시장 진입 장벽을 낮춘 것은 물론 갤럭시, 루이비통 등 브랜드사들도 하루 평균 20여개 기획 라방을 통해 100만뷰 이상 성과를 거두며 매출을 올리고 있다”고 말했다.

카카오톡으로 실시간 쇼핑이 가능한 카카오쇼핑라이브. 카카오제공

카카오 쇼핑라이브는 2020년 5월 라방을 선보인 뒤 100일 만에 누적 시청 500만회, 6개월 만에 1000만회를 기록했다 지난 2월에도 2억회를 돌파하는 등 가파른 성장세를 이어가고 있다. 현재 방송당 평균 시청횟수는 22만회로 상품을 10억원어치 이상 판매한 방송도 지난해 3월 대비 3배 이상으로 증가했다. 카카오 관계자는 “하루 최대 8회라는 제한적인 방송횟수에도 별도의 앱이나 접속과정 없이 카카오톡으로 상품을 편리하게 구입할 수 있어 반응이 좋다”고 말했다.

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