구글천하? 검색시장이 요동친다···챗봇·숏폼·SNS 탑재 등 분주

마이크로소프트 로고. 연합뉴스 자료사진.

챗GPT로 대변되는 생성형 인공지능(AI)의 급부상과 짧은 동영상 플랫폼 틱톡 같은 사회관계망서비스(SNS) 등의 영향으로 국내외 검색 시장이 요동치고 있다.

정보기술(IT)업계는 한국어에 특화된 AI와 숏폼 도입, 기업 분리 등 다양한 자구책 마련에 나섰다. 키워드에 연관된 사이트를 나열해주는 검색 시장의 패러다임이 대화형·이미지 검색으로 전환하면서 차세대 검색 패권에서 우위를 점하기 위해서다.

9일 업계에 따르면 네이버는 오는 7월 ‘하이퍼클로바X’를 기반으로 한 검색 서비스 ‘서치GPT’(가칭)를 공개한다. 하이퍼클로바X는 세계에서 세 번째로 출시된 초거대 언어모델(LLM) 기반 생성형 AI로 역대 최대 규모의 한국어 학습량을 보유했다. 한국어에 특화된 서비스로 ‘국내 검색시장 1위’를 뺏기지 않겠다는 의지다.

구체적인 형태가 공개되지는 않았지만, 사용자 데이터를 AI와 결합해 검색 시 개인 목적과 취향에 맞는 응답을 제공할 예정이다. 또 숏폼 등 1020세대가 흥미를 느끼는 콘텐츠도 함께 배치키로 했다.

카카오는 위상이 크게 떨어지는 포털 ‘다음’의 사업을 담당하는 사내독립기업(CIC)을 오는 15일 설립한다. 검색 유통 플랫폼으로서 다음의 가치에 집중하겠다는 취지로, AI를 활용한 신규 서비스로 재기에 나선다. 앞서 카카오 자회사인 카카오브레인은 사전 테스트로 지난 3월 생성 AI인 ‘코GPT’ 등을 활용한 ‘다다음’ AI챗봇을 공개했다. 다다음은 챗GPT처럼 이용자 질문과 요청에 답변을 해준다. 실시간 정보 검색과 요약, 번역은 물론 그림도 그려준다. 하지만 이용자 폭주에 따른 서버 불안으로 하루만에 서비스를 중단했다. 재오픈 시기는 미정이다.

NHN데이터에 따르면 지난해 4분기 국내 검색엔진 검색 점유율은 네이버 62%, 구글 31%, 다음 5% 수준이다. 카카오와 합병 전 점유율이 20%를 웃돌았던 다음이 선보일 AI챗봇 검색으로 ‘다다음’과 시너지를 낼 수 있을지, 아니면 매각 절차를 밟을지 업계의 관심이 쏠리고 있다.

세계 검색 시장에서는 80% 시장을 거머쥔 구글에 마이크로소프트(MS)가 챗봇 기능을 앞세워 도전하는 모습이다 검색 공룡 구글은 오는 10일 열리는 개발자 회의에서 AI챗봇 바드의 검색 엔진(프로젝트명 ‘마기’)과 관련해 입장을 밝힌다. MS는 오픈AI가 개발한 챗GPT를 자사 검색 엔진 빙에 탑재해 상용화를 시작했지만, 구글은 아직 바드와 검색 엔진을 통합하지 않았다.

특히 구글은 삼성전자마저 ‘갤럭시’ 스마트폰 등 자체 생산 제품에 구글 대신 빙을 기본 검색엔진으로 채택하려는 움직임을 보이자 비상이 걸렸다. 이에 구글은 지난 7일(현지시간) 대화형 AI와 동영상, SNS 게시물 등 젊은 사용자에게 더 친숙한 요소들을 검색 결과에 포함하는 검색 개편 추진을 예고하는 등 빙을 견제하기 위해 빠르게 움직이고 있다.

MS는 검색 엔진 빙을 통해 구글이 지배하고 있는 검색 시장 재편을 목표로 하고 있다. 빙은 지난해 말 첫 출시 후 점유율이 1.6%에서 올해 3.0%로 빠르게 성장하고 있다. 대신 줌닷컴이 1%대에서 0.4%로 떨어지며 빙에게 4위 자리를 내줬다.

MS는 구글의 개발자회의를 의식한 듯 지난 5일 PC와 모바일에서 누구나 무료로 쓸 수 있도록 빙을 개방했다. 빙은 챗GPT 최신 버전인 GPT-4를 기반으로 해 1시간 전까지 데이터를 반영해 실시간에 근접한 정보를 보여주고, 이용자 취향(창작·균형·정밀)에 맞는 답변을 제공받을 수 있다. 참고할 수 있는 언론사 홈페이지 등 정보 출처를 확인할 수 있는 사이트 링크도 표시해 신뢰도를 높이고, 연관된 질문들도 함께 제시한다.

또한 1020세대 젊은 층이 이미지 중심의 SNS를 더 선호하는 것도 검색 사업자들이 변신을 시도하는 이유다. 이들은 맛집 등의 생활정보와 지식을 얻을 때도 틱톡과 유튜브, 인스타그램 등을 주로 활용한다. 구글은 미국 Z세대(1996~2010년생)의 40%가 검색엔진으로 구글보다 틱톡과 인스타그램을 선호한다는 보고서를 발표하기도 했다.

빙이 네이버와 구글을 누르고 검색 시장의 대세로 떠오를 수 있을지는 기존 포털이 선보일 AI 검색의 품질과 속도가 관건이 될 것으로 보인다. 다만, 한 업계 관계자는 “네이버와 구글이 장기간 국내외에서 축적한 데이터를 기반으로 실제 활용도가 높아서 MS 등이 시장점유율을 빼앗아 가기가 쉽지 않을 것”이라고 말했다.