[책과 삶] 불평등하고 위계적이고 과잉된 인플루언서 세계

인플루언서 탐구

올리비아 얄롭 지음｜김지선 옮김｜소소의책｜448쪽｜2만3000원

소셜 미디어 공간을 지배하는 인플루언서 세계를 밀착 취재해 전하는 <인플루언서 탐구>는 인플루언싱이 그 자체로 현실 세계와 같은 수직적이고 위계적인 권력 시스템을 가지고 있다고 지적한다. 사진은 인플루언서가 되고 싶어하는 사람들의 적나라한 욕망을 다룬 드라마 ‘셀러브리티’의 한 장면. 넷플릭스 제공

인플루언서(influencer)의 사전적 정의는 ‘SNS(사회관계망서비스)에서 수만명에서 수십만명에 달하는 많은 팔로워(구독자)를 보유해 영향력이 있는 사람’이다. 실제 세상에서 인플루언서의 영향력은 사전적 정의 그 이상이다. 매출이 급감했던 회사가 알고리즘에 의해 선택받은 영상 하나로 인해 다시 몇십퍼센트씩 매출이 늘기도 한다. 그 역으로 인플루언서의 악평 한 줄은 가게 하나를 폐업직전까지 가게 만들 수도 있다. 이같은 영향력을 손에 얻고 싶어하는 사람들은 오늘도 인플루언서가 되기 위해 자신의 모든 것을 던진다. 배우자, 아이, 강아지까지 가족 구성원의 삶을 매분매초 촬영해 브이로그 영상을 만들고, 24시간 내내 카메라에 찍혀야하는 리얼리티 프로그램에 악플을 감수하며 출연한다.

영국 옥스퍼드 대학교를 졸업하고 광고업체에서 일하던 올리비아 얄롭은 인플루언서는 아니지만 인플루언서 생태계에 속해있던 사람이다. 그는 인터넷 크리에이터들을 이용해서 인플루언서 마케팅을 하고 싶어하는 업체와 인플루언서를 연결해주는 대행사에서 일했다. “사무실의 빈백 의자에 앉아서 인터넷 탭 20개를 한꺼번에 열어놓고 최면에 걸린 듯한 상태에서 틱톡을 스크롤”하며 일하던 그는, 인플루언서의 세계를 본격적으로 탐구해보기로 결심했다. ‘인플루언서 탐구’는 그가 몇년에 걸쳐 탐사보도 하듯 파헤친 인플루언서의 세계를 전하는 책이다. 그는 화제의 인플루언서를 직접 만나 인터뷰하고, 10대 인플루언서 훈련 캠프와 팔로워 100만 미만은 들어갈 수 없는 인플루언서 파티 등에 참석했다. 발로 뛴 취재를 통해 인터넷 문화가 어떻게 거대한 인플루언서 산업으로 진화했는지 추적한다.

저자는 ‘인스타그래머블’(인스타그램에 올릴 만한 트렌디하고 화려한)한 삶과는 거리가 먼 사람이다. SNS 이용이라고는 블로그와 유사한 서비스인 텀블러에 글을 조금 올려본 경험만 있다. 자신의 트위터(현 X) 팔로워가 적다는 사실에 감사하는 내향형 인간이다. 성공적인 인플루언서에게는 어떤 기술이나 마음가짐이 필요한지 알아보기 위해 그는 소셜 미디어 예비 스타 세대를 위한 1주일짜리 인플루언서 훈련 캠프인 ‘파이어테크 캠프’에 참가한다.

그가 지원한 코스는 유튜버 게이머 지망생 반이다. 매일 20억 유튜브 이용자가 게이밍 영상을 보고, 유튜브 최대 채널 다섯 개 중 두 개가 게이밍 채널이다. 캠프에 참가한 청소년들은 전업으로 마인 크래프트 플레이어가 되겠다는 간절한 꿈을 품고 있다. 코치를 맡은 스코틀랜드 출신의 네이선은 유튜브의 수익 창출 알고리즘을 10대 수강자들에게 설명하는 것으로 강의를 시작한다. 수강자들은 “입으로 말할 때 좋게 들려야 하고 글로 적을 때 좋아보여야 하고, 구글에 검색할 수 있는” 채널명을 정하는 법을 배운다. 팬들과 관계를 맺는 법, 안티들을 다루는 법도 수업내용 중 하나다. 코치는 ‘진정성’과 ‘개성’ 이 콘텐츠에 중요하다고 강조한다. 하지만 수업을 듣는 저자는 “궁극의 진정성과 자기표현이라는 서사는 우리가 현재 훈련받고 있는 기술 및 최적화 방법과는 영 어울리지 않는 것처럼” 느낀다.

‘내 아침 피부 관리/화장 루틴’같은 주제의 브이로그를 만들며 구독자를 늘려보려던 저자는 한계를 느끼고 전문가의 도움을 받기로 결심한다. 런던 최대 소셜 미디어 스타들이 무심한 듯 찍은 스트리트 스타일 사진 뒤에는 인플루언서 사진 작가인 마이클라 에포드가 있다. 저자는 작가가 요구하는대로 길바닥에 드러누워 사진을 찍고, 인플루언서 코칭 에이전시를 만나서 조언을 듣는다. 이 과정에서 저자는 인플루언서 문화에 “포괄적인 전 지구적 취향”이 존재한다고 느낀다. 환하고 밝고 특색없는 인테리어, 정돈된 배경이 돋보이는 브이로거의 배경, 무심한 듯 세련된 패션 착용샷이 공통된 취향이다. 이것들은 “의식적으로 ‘큐레이트’되지만, 그럼에도 어쩐지 획일적이고 소비자들에 의해 재빨리 복제되거나 브랜드 페이지에 의해 리그램되는, 서로 교체 가능한 로봇”같은 느낌을 준다.

저자가 만난 인플루언서들은 유명해지기 위해 매우 사적인 생활들을 공개한다. 미아 질이라는 인플루언서는 16살일 때 임신한 사실을 알게 되자마자 곧장 유튜브로 가서 ‘10대 엄마 브이로그’를 올렸다. 영상 제목은 ‘전 열여섯 살이고 임신했어요! 12주차 배 크기 기록!’이다. 영상이 올라가자마자 구독자 수가 세 배로 늘어나면서 한 영상당 조회수가 수십만 회를 기록했다. 미아 질은 출산 당일에 모든 것을 영상으로 기록한다. 아기가 잠시 호흡을 멈췄다 극적으로 살아난, 고통스럽고 스트레스 가득한 출산 경험은 10분 43초짜리 영상으로 탄생한다.

어떤 인플루언서들은 일상에서는 일어나기 힘든 ‘과잉’된 상황을 만드는 데 전력을 다한다. 2억5000여명의 구독자를 가진 채널 ‘미스터 비스트’는 조회수를 올리기 위해 대량의 물량 공세를 쏟아붓는 ‘정크로드’ 기법을 사용한다. 친구의 차를 망가뜨리고 새 차를 선물하며 반응을 본다거나, 4.5t 이상의 사탕을 주문해 집을 가득채운다거나 하는 영상이다. 저자는 “‘관심 경제’에서 과잉만 한 성공 요소는 없다”고 말한다. “인플루언서 산업은 과잉, 일시성, 그리고 일회용성의 철저한 사이클에 의해 촉진되고, 정크로드는 이를 극단으로 가져간다”는 진단이다.

어떤 인플루언서들은 조회수를 올리고 사람들의 시선을 사로잡기 위해서 대량의 물량을 쏟아붓고 낭비하는 ‘정크로드’ 기법을 사용하기도 한다. <인플루언서 탐구>의 저자는 “인플루언서 산업이 과잉, 일시성, 일회용성의 철저한 사이클에 의해 촉진된다”고 지적한다. 그림·경향신문 DB

과잉 경제로 쌓아올려지는 인플루언서 산업 생태계는 “불황 이전의 우리 경제와 비슷한 결함과 결점”을 여럿 가지고 있다. “과잉 레버리지 라이프스타일을 추구하는 급속한 팽창주의, 규제에 의한 견제와 균형이 거의 또는 전혀 없는 것, 그 빠른 가속화를 가능케 한, 기술 뒤의 산업체와 감시견의 담합, 빌려온 시간 위에 운영되는 듯한 불안정한 시스템에 쏟아져 들어오는 재정 지원”이 인플루언서 산업 생태계를 구성한다.

인플루언서 세계를 한껏 탐험한 저자는 “인플루언싱은 또한 그 자체로 권력 시스템”이라고 말한다. SNS에서는 누구나 글을 쓰고 댓글을 달 수 있으므로 마치 평등한 발언권이 보장되는 것처럼 보인다. 하지만 이 시스템에는 “참여하는 모든 이에게 지위를 매기고 보상하는 사회적 언론 위계질서”가 확실하게 존재한다. 플랫폼에서 지배적인 상류층은 수백만 팔로워를 자랑하며 유행하는 화제와 담론에 명확한 영향력을 가진다. 적은 팔로워를 가진, 가장 낮은 계급의 이들은 허공에 포스팅을 하듯 약한 발언권을 가진다. 정치가들은 인플루언서처럼 행동하고 플랫폼은 갈수록 정치화된다. 저자는 도널드 트럼프 전 미국 대통령을 정치적 인플루언서의 궁극적 본보기로 든다. 그는 “선거 유세 기간에 온라인 인플루언서의 문화적 권력을 현실 세계의 권력으로 바꿔”놓았고, “당선된 후에는 자신의 제도적 권력을 역으로 이용해 온라인 영향력을 계속 축적했다.”

SNS는 누구나 돈을 벌 수 있는 기회의 평등을 보장하는 세계처럼 보이지만, 그렇지도 않다. 인플루언서 세계에는 현실과 같은 차별과 진입장벽이 존재한다. 디지털 에이전시인 마그네틱 노스의 연구에 따르면 2019년 백인 인플루언서는 전체 협찬 기회의 61%를 차지했다. 유색인종 창작자는 상품과 지표와 캠페인의 종류가 동일한 경우를 비교했을 때, 백인 창작자보다 훨씬 더 적은 돈을 벌었다.

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저자는 “크리에이터 문화 내에서 알고리즘은 강력한, 신과 같은 독립체로 여겨진다”며 “전지전능하고 불가해하며, 그 신민들을 통치한다”고 말한다. 알 수 없는 알고리즘의 간택을 받기 위해서 고군분투하는 인플루언서들은 모두 ‘긱 노동자(온라인 중개 플랫폼을 통해 일거리를 구하는 노동자)’다. “인플루언서는 만인에 대한 투쟁을 벌이고, 모든 일자리가 경쟁 대상”이다.

책에서 뚜렷한 해법을 제시하지는 않지만, 저자가 보여주는 사례들을 따라 읽는 것만으로도 SNS가 만든 ‘멋진 신세계’에 대해 다시 한 번 생각해보게 된다. 저자는 인플루언서 세계가 단순히 여행과 라이프스타일 사진을 SNS에 올리는 행위들이 늘었다는 것을 의미하지만은 않는다고 거듭 강조한다. “정보가 퍼지고 권력이 축적되고 문화가 생산되는 방식의 근본적인 재구축”이 벌어지는 곳이 인플루언서의 세계다.